15 лет с Тимом Куком: как осторожный бухгалтер привёл Apple к величию

1 сентября закончилось долгое правление Тима Кука в Apple. В 2011 году он заменил умирающего Стива Джобса, а теперь его место занял Джон Тернус — глава аппаратного подразделения компании с 25-летним стажем работы в Apple.

В этом материале мы подводим итоги работы Тима Кука и рассказываем, чем он отметился и чего достиг. Забегая вперёд — он оставил Apple на вершине, о которой другим компаниям остаётся только мечтать.

Первое пришествие Кука

Тим Кук пришёл в Apple в 1998 году: перед этим он 12 лет работал в IBM на очень высокой должности — директора по исполнению заказов. А после стал вице-президентом Compaq, компании по производству компьютеров, о которой сегодня никто уже не вспомнит. 

В те годы Apple находилась в катастрофическом состоянии: после возвращения Джобсу пришлось разгребать авгиевы конюшни невостребованных продуктов и закрывать целые линейки устройств. Новые СЕО, которые выжили Джобса из компании из-за расхождения в видении будущего Apple, выпустили множество провальных продуктов, выжавших из Apple все репутационные и финансовые соки.

Фактически Apple была в одном шаге от банкротства. Кук вспоминал, что Джобс произвёл на него такое впечатление, что на собеседование хватило нескольких минут, после чего тот моментально уволился из успешной Compaq и перешёл спасать тонущую Apple.

Кука приняли на должность операционного директора, но за разработку продуктов он не отвечал. Первым делом он приступил к налаживанию цепочек поставок: преимущество в этом деле позднее станет одним из главных козырей компании перед всеми конкурентами.

Кук в кратчайшие сроки очистил затоваренные склады, закрыл неэффективные производства, наладив поставки гаджетов через сторонних подрядчиков, и начал стремительно выводить компанию из минуса. Уже к концу года запасы нераспроданных компьютеров сократились в пять раз. Талантливое управление поставками привело к тому, что Apple стала гораздо более гибкой компанией.

К моменту своего назначения в качестве главы Apple Кук выстроил мощную и слаженную цепочку производства, состоящую из десятков поставщиков. Именно Кук отвечал за то, чтобы хитовые продукты Apple вроде первых iPhone и iPad производились миллионами штук и оперативно доставлялись во все уголки планеты.

Сегодня, когда на рынке бушует кризис памяти, Apple держится куда лучше многих: да, цены на устройства пришлось поднять, но на гораздо меньшие величины, чем это сделали конкуренты. Кроме того, Apple не пришлось идти на сознательное ухудшение аппаратных характеристик, как поступили многие конкуренты от Samsung до Xiaomi. Шторм в мире компонентов продолжается, но Apple держится в нём лучше всех — повышая цены на продукцию позже, чем остальные. Во многом это заслуга Тима Кука.

Становление СЕО и первые шаги

Одной из главных вещей, которую часто любит повторять Кук, были прощальные слова Джобса. Когда тот передал Куку бразды правления Apple, он сказал: «Не думай о том, как поступил бы я. Делай, как считаешь нужным ты». Кук рассказывал, что эти слова Джобса сняли с него психологическое давление, позволив руководить компанией так, как он считает нужным. Кстати, именно талант Кука в налаживании сложных, но работающих, как часы, систем управления поставками стал главной причиной, почему Джобс выбрал именно его.

Начало, правда, получилось смазанным: запуск собственного картографического сервиса Apple Maps привёл к скандалу из-за крайне низкого качества как самих карт, так и навигации по ним. Тим Кук лично принёс извинения и уволил главу разработки iOS Скотта Форсталла.

Тим Кук был полон решимости открыть для Apple новое направление — сервисное. Он понимал, что сами по себе устройства приносят прибыль лишь однажды — в момент, когда их покупают. При Куке Apple начала выпускать множество сервисов, которые намертво подсаживали пользователей на продукцию компании. В 2014 году запустили стриминг Apple Music, который по количеству подписчиков сегодня уступает лишь Spotify, а в 2019-м Apple выпустила сразу несколько сервисов: кинотеатр Apple TV+ и игровой сервис Apple Arcade. А позже появился сервис для тренировок Fitness+ и собственная кредитка Apple Card.

В 2014 году вышли Apple Watch, первая полностью новая продуктовая категория при Куке. За три месяца часы заняли 74% рынка, буквально сметя всех конкурентов. Какой-то революцией при этом Apple Watch не назвать: это прекрасный, функциональный, но всё-таки аксессуар. Но ведь успешный?

Через пару лет компания разразилась потоком прорывных продуктов: в 2016 году вышли первые AirPods, которые за несколько лет пересадили всю планету на беспроводное аудио; через год — iPhone X; ещё через год появился безрамочный (относительно) iPad Pro. А в 2020 году Apple совершила ещё одну революцию, выпустив компьютеры Mac на собственных процессорах М-серии, которые остаются недосягаемыми для конкурентов и сегодня. Заслуги конкретно Тима Кука здесь, в общем, нет, но нельзя сказать, что при нём не хватало инновационных продуктов.

Vision-ерство, которого нет

Чаще всего Apple под управлением Кука критиковали за недостаточную смелость: компания редко позволяла себе рискованные продукты, которые в своё время и сделали компанию настолько культовой. Об осторожном подходе Кука часто писали СМИ: он справедливо полагал, что лишний риск может привести к финансовым и репутационным потерям, поэтому запусков новых товарных категорий при нём было не так много.

Одним из неудачных экспериментов стал загадочный электромобиль от Apple под кодовым названием Titan. О нём было известно одновременно много и мало: ходили слухи, что Джони Айв, главный дизайнер Apple на тот момент, хотел создать самоуправляемый автомобиль без руля и педалей. Apple потратила десятки миллиардов на разработку, тестовые машины с камерами-лидарами колесили по Калифорнии, но в итоге проект был закрыт, даже не добравшись до официального анонса.

Вероятно, в Apple испугались репутационных рисков: автомобили Tesla, которые Илон Маск постоянно рекламирует как самоуправляемые, годами попадали и попадают в аварии, в том числе с летальным исходом. Тим Кук явно не мог позволить попасть компании в такую ситуацию, поэтому проект оказалось проще закрыть, чем публично опозориться. Революции не случилось, и Apple продолжила выпускать привычные телефоны с наушниками.

С другой стороны, Apple поставляет iPhone, iPad и Mac с отличными техническими характеристиками, которые остаются на передовой рынка и сегодня. И тут впору задаться вопросом: а что же лучше? Выпускать скучные, но стабильно хорошие продукты, или удариться в эксперименты, которые могут провалиться, как iPhone Air? Кук остановился на первом варианте и не прогадал. По оценкам аналитиков, Apple занимает первое место по продажам практически во всех нишах: от смартфонов и планшетов до часов и наушников. Скучно? Зато эффективно. Кстати, про Air: СМИ писали, что это была инициатива уже нового главы Джона Тернуса. Эксперимент неудачный, но зато показал умения «яблочных» инженеров: вся начинка занимает минимум места и располагается в блоке камеры.

Ещё одним проявлением блестящей квалификации Кука стало его умение проводить Apple через политические кризисы: во времена торговой войны с Китаем Apple осталась единственной из крупных компаний, не пострадавшей от сложных отношений Вашингтона и Пекина.

Тим Кук лично летал в Китай договариваться с высшими лицами государства, чтобы те не вводили санкций против Apple. Почти вся цепочка производства «яблочных» гаджетов была выстроена в Китае, поэтому ответные меры со стороны компартии могли больно ударить по бизнесу Apple. Несмотря на введение санкций против Huawei и ZTE, Apple смогла избежать каких-либо ответных запретов и проблем.

Кук активно лоббировал интересы Apple и в США, и в Китае, и дипломатическим влиянием добился исключения продукции компании из перечня товаров с увеличенной 25%-пошлиной. Позже администрация Трампа публично признавала влияние Кука в решении политических вопросов между США и Китаем. Сегодня Кук продолжает прагматичный подход на благо Apple и постепенно переносит часть производства из Китая в другие страны вроде Вьетнама.

Последним большим проектом Тима Кука стал прорывной, как он сам говорил, шлем Vision Pro — компьютер смешанной реальности, способный запускать приложения в пространстве вокруг человека без ограничения по размеру дисплея. Задолго до анонса Кук говорил, что дополненная реальность станет той технологией, которая полностью заменит iPhone для обычных потребителей. Несмотря на поразительное количество технологий вроде экранов высочайшего качества и лучшей на рынке работы с жестами, пока что шлем не взлетел.

Издание Bloomberg рассказывало, что это был личный проект Тима Кука, который тот агрессивно проталкивал в компании, даже несмотря на сопротивление Джона Тернуса — человека с куда большей инженерной квалификацией.

Нельзя сказать, что Vision Pro оказался провальным: он занимает второе место по продажам после дешёвого шлема Quest 3. Модель с обновлённым железом вышла буквально в начале года, а пустующая экосистема понемногу заполняется — в этом году вышло официальное приложение YouTube с поддержкой 8К и 360-градусного видео. А ещё шлем научился работать со стриминговым сервисом GeForce Now.

Конечно, потенциал шлема ограничен в первую очередь невероятной стоимостью в 3500 долларов. Но сам Кук ещё до старта продаж заявлял, что это плата за возможность прикоснуться к технологиям будущего, и что Vision Pro предназначен в первую очередь для разработчиков и так называемых early adopters — богатых энтузиастов, которым всё равно, сколько выложить за очередную игрушку. 

Слухи вокруг Vision Pro ходят самые разные: кто-то пишет, что в компании полностью заморозили разработку следующих поколений устройства, отдав приоритет лёгким умным очкам, а другие — что большое обновление Vision Pro выйдет, но аж в 2028–2029 годах. Тем не менее считать Vision Pro провалом преждевременно: это всё ещё крайне технологичное устройство с огромным потенциалом. Исправит ли Apple все недостатки вроде малой работы и большого веса — покажет время. Сам Кук лично заявлял, что в компании продолжают уделять Vision максимальное внимание.

Итоги

Тим Кук не уходит из Apple — теперь он работает на новой должности в качестве исполнительного председателя совета директоров. Главной его задачей станет то, что он умеет лучше всего — решение политических вопросов и работа с представителями разных государств. Таким образом он избавляет Джона Тернуса от лишней волокиты, полагаясь на свои дипломатические способности.

Кук оставляет Apple на лидирующих позициях практически во всех областях рынка: продажи iPhone выше, чем когда-либо; AirPods и другие аксессуары остаются эталонными продуктами, на которые постоянно оглядываются конкуренты; а сервисное направление Apple, которого при Джобсе фактически не существовало, приносит десятки миллиардов прибыли ежегодно.

А ещё именно при Куке случился исторический переход компьютеров Mac на ARM-архитектуру. Спустя даже шесть лет повторить этот шаг так же изящно не получилось ни у кого из конкурентов — попытки Microsoft и Qualcomm пока что буксуют, а Windows-компьютеры на ARM-чипах остаются во многом бесполезными из-за плохой совместимости с прикладным софтом.

Всё это случилось в том числе благодаря пониманию Кука, что он не «человек продукта»: визионерского мышления, как у Джобса или Джони Айва, у него нет, поэтому он отошёл в сторону, позволив творить тем, кто действительно знает, что делать. Способность делегировать и понимать, что статус главы компании не предполагает знания всего на свете, — пожалуй, одна из самых важных для лидера настолько большой структуры, как Apple. В своё время один из таких СЕО, Джон Скалли, не имея технического опыта, активно вмешивался в разработку продуктов, что впоследствии привело Apple на грань банкротства. Кук этой ошибки не повторил.

Работу Джона Тернуса на посту СЕО нам только предстоит оценить, но можно сказать главное: Тим Кук не только не привёл Apple на кладбище, где оказались Nokia и Blackberry, но и утвердил компанию в статусе одного из главных технологических лидеров современности. Долгое время Apple была самой дорогой компанией в мире, лишь недавно уступив первенство Nvidia из-за бума ИИ. И даже так Apple периодически обгоняет Nvidia по рыночной стоимости.

Вопросы к нынешней Apple остаются: компания не так давно попала в мощный скандал из-за провала Apple Intelligence (хотя Apple уже начала навёрстывать отставание), а, несмотря на наличие мощной экосистемы и передового железа, компьютеры Mac всё ещё плохо подходят для игр. Кроме того, пока что компании нечего предложить на зарождающемся и явно огромном рынке умных очков: конкуренты в лице Meta* уже продают свои решения миллионами штук, а Apple пока хранит молчание.

Тем не менее в компании работают над множеством продуктов для ИИ-эпохи: сеть полна утечек о новых AirPods с камерами, способными распознавать объекты, а в ближайшие пару лет ожидается выход умных очков с Siri, которые остаются главным кандидатом на гипотетическую замену смартфонам. Тим Кук оставляет Apple в новом расцвете — возраст в 65 лет уже достаточно большой по любым меркам, поэтому он решил дать дорогу молодым.

Кук не смог заменить Стива Джобса на посту инноватора и визионера, но такой задачи перед ним и не стояло. Его главной целью было сохранить и приумножить то наследие, которое оставил после себя сам Джобс. И с этим он справился блестяще.

«Это не прощание. Но сейчас я хотел воспользоваться моментом и сказать спасибо. На этот раз не от имени компании, а только от моего имени. Человека, который вырос в сельской местности и стал генеральным директором величайшей компании в мире. Спасибо за уверенность и доброту, которые вы ко мне проявили. Спасибо, что здоровались со мной на улице и в наших магазинах. Спасибо, что поддерживали меня, когда мы представляли новый продукт или услугу. Спасибо вам прежде всего, что верите в меня как руководителя компании, которая всегда ставила вас в центр нашей работы. Каждый день мы встаём и думаем, что можем сделать, чтобы сделать вашу жизнь немного лучше»

— Тим Кук в прощальном письме общественности