История «Денди»: как клон японской консоли покорил Россию

«Денди, Денди, мы все любим Денди» — эту навязчивую песенку знал каждый подросток 90-х. А слонёнка этого помните? Приставку ждали под ёлкой на Новый год, картриджами обменивались во дворах, а вокруг игр для неё ходили легенды. Если у тебя была Dendy, то ты был особенным — все хотели с тобой дружить.

Это было очень непростое время, когда всего было мало, но когда ты ребёнок — много и не нужно. Хватит видеоигр и волшебства, которое они дарили. Для детей 90-х «Денди» стала воплотившейся мечтой, буквально «новой реальностью». Тогда никто даже не подозревал, что есть какая-то там Nintendo, а Dendy на самом деле — тайваньский клон консоли Famicom (она же NES).

За наше счастливое детство стоит благодарить IT-компанию Steepler и одного гениального менеджера — Виктора Савюка. Но сразу развеем магию: Dendy — это в основном коммерческая история. Причём крайне успешная: оборот компании на пике составлял 100 млн долларов.

Однако это тот случай, когда бизнес не просто принёс заработок его создателям, но сформировал рынок и запустил целую индустрию. В этом материале мы расскажем, как появилась культовая приставка, какие трудности испытывала компания Dendy и какое влияние на нас всех она оказала. Факты об истории создания приставки собраны преимущественно со слов Виктора Савюка из множества интервью.

Как появилась Dendy

Виктор Савюк — не геймер. Даже в «Денди» он особо не играл. Но зато он талантливый бизнесмен, менеджер и маркетолог. Сначала Савюк занимался ремиксами для дискотек, потом продавал VHS. Это были успешные и в чём-то даже новаторские бизнесы, но главное случилось потом. 

Он попал в компанию «ПараГраф» — та разрабатывала программное обеспечение в сфере графики и распознавания текста, но также там был и отдел видеоигр. Собственно, Савюк и занимался их распространением. Позже компания переедет в Кремниевую долину и её купит Silicon Graphics. Один из основателей «ПараГрафа», Степан Пачиков, сейчас известен в том числе как создатель Evernote. 

Консоли в России, и даже в Советском Союзе, уже были. История знает как минимум «Палестру-02» — клона западных Pong-консолей. А ещё «Электронику» — это тоже клон, конечно. Ну, волка и яйца вы помните. Были и копии ZX Spectrum, которые собирались в подвалах, но это уже, считай, компьютер, хоть и использовался зачастую для игр. Но именно консоли были раритетом, да и мало кто мог себе их позволить. Так что Виктор Савюк, по сути, был первым, кто смог вывести на российский рынок доступную и популярную приставку. 

Сначала он предлагал продавать клоны консоли NES «ПараГрафу», но там отказались, преследуя совсем иные цели и амбиции. Потом Савюк стал предлагать идею другим компаниям. Всё сложилось с компанией Steepler.

«В сентябре 1992 года фирма [Steepler] создала структурное подразделение, назвав его «Отдел видеоигр». Я там был единственным сотрудником, и никто толком не понимал, что из всего этого получится. Мы, конечно, оговорили условия сотрудничества. Мне пообещали долю в прибыли нашего нового загадочного предприятия».

—  Виктор Савюк в интервью DTF  

Steepler тогда уже была знаменита на всю страну и за пределами, выпускала оргтехнику, сотрудничала со «Сбербанком» и Hewlett-Packard. Компания серьёзная, и тут вдруг — детские консоли, суть которых тогда ещё вообще никто не понимал. Однако в Савюка поверили. Создание приставки курировал один из основателей Steepler Андрей Чеглаков, который активно интересовался всем новым. Для компании это был инвестиционный проект — то есть не стартап. Steepler давала столько денег, сколько нужно.

Идея была простая: закупать на Тайване клоны NES и продавать у нас под своим брендом. Основой послужил «фамиклон» Micro Genius. Консольный рынок уже существовал в США, Японии и Европе, но не в России. То есть Виктор Савюк заимствовал идею, которая уже успешно работала в других странах. 

Предприниматель пытался связаться с Nintendo, но столкнулся с игнором — им рынок России просто не был интересен. Да и официальные консоли стоили бы огромных денег, которых у россиян начала 90-х попросту не было. Савюк говорит, что официальная NES стоила бы 70–80% обычной зарплаты в Москве или два оклада на периферии страны. 

«Я знаю человека, который был лидером магазинов «Перекрёсток». И вы не поверите, в начале у него было 11 магазинов и распределительный центр. Одиннадцать! Сейчас их там сотни, тысячи. И вообще, это уже целая X5 Group, а «Перекрёсток» — лишь одна из франшиз. Но начиналось это именно так. А как он это сделал? Он поехал во Францию, поработал в сети магазинов Carrefour (что в переводе с французского означает «перекрёсток», кстати) и сделал в России бизнес. Это классический географический арбитраж, когда вы берёте уже работающую где-то идею и приносите сюда».

— Виктор Савюк в интервью «Геймдев от первого лица» 

Однако никто в Steepler, как и сам Савюк, не представлял, что вообще такое игровая консоль. Было лишь понимание, что в мире такой рынок существует и на нём крутятся хорошие деньги.

Но была и большая разница в подходах. Nintendo зарабатывала в первую очередь не на консолях, а на картриджах. Такая схема Steepler не подошла, ведь любой дилер мог просто закупить игры в Китае и спокойно их продавать — поэтому конкурировать на рынке картриджей было бессмысленно. Так что Савюк решил зарабатывать на консолях, а игры продавать как сопутствующий товар.

Важную роль сыграл тот факт, что у Steepler были связи на Тайване. Савюку дали справочники, и он принялся рассылать факсы компаниям, которые были как-то связаны с видеоиграми. Вскоре производитель нашёлся, но нужно было торопиться, ведь до Нового года (лучшего времени для продаж!) оставалось лишь несколько месяцев.

Сила бренда

Бренд Dendy Савюк придумал сам. Вернее, руководитель маркетинга Steepler нагенерировал несколько словоформ, а Савюк докрутил понравившийся вариант. Потом он заменил одну букву всем знакомого английского слова, чтобы на русском читалось понятнее.

Легендарного слоника же изобрёл известный мультипликатор Иван Максимов. Тогда было модно иметь маскота, так что новоиспечённый бренд Dendy решил соответствовать. Как рассказывает Савюк, художник сначала принёс ему варианты странных уродцев — в стиле, в котором он обычно работал. Потом они поругались, и на утро появился забавный слоник в подростковой одежде — с узким разрезом глаз, что характерно. 

С видеороликом же помогла музыкальная группа «Несчастный случай». В 92-м реклама на ТВ стоила недорого, так что Савюк закупил её в больших количествах. Причём сначала были 15-секундные ролики, а потом уже короткие: предприниматель справедливо рассудил, что длинную рекламу уже все посмотрели и запомнили, можно теперь и покороче. Потом такой подход возьмут на вооружение и другие бренды.

Был ещё забавный случай. Никто в Steepler не знал о региональных форматах приставок, которые отличались разъёмами для картриджей. Тогда нигде нельзя было об этом прочитать, а потрогать приставки руками не представлялось возможным. Словом, Савюк действовал наобум, совершенно не разбираясь в консолях, которые собрался продавать. Но когда он, наконец, получил приставку и подключил к телевизору, то сразу понял — это будет бомба.

В Японии, США и Европе уже играли в 16-битные Sega Mega Drive и даже SNES, а в России только-только появилась 8-битная «Денди». Но консоль выстрелила — в первую очередь благодаря бренду. Никакого рынка консолей в России тогда не было: по сути, Dendy его и создала.

Steepler работал с нулевым конкурентным барьером, ведь любой человек мог поехать на Тайвань, купить там приставку и продать в России. Однако помог сильный бренд: реклама крутилась, песенку «Денди, Денди, мы все любим Денди» напевали все. 

Но была большая проблема: мало кто в России вообще понимал, что такое игровая приставка. Тогда Виктор Савюк стал закупать площади в торговых центрах и ставить там телевизоры с приставкой. Как он сам неоднократно признавался, не обходилось без взяток.

Задача была непростая: сформировать потребность, ведь для того, чтобы человек понял, что ему что-то нужно, он должен сначала понять, что это «что-то» вообще существует. Забегая вперёд, у Савюка всё получилось: как он часто говорил, «Денди» оказалась на третьем месте в потребностях семей после холодильника и телевизора. Продавать товар нужно не покупателю, а потребителю, поэтому Савюк ориентировался на детей, а не на их родителей. 

Если у тебя есть «Денди», ты переходишь в особый класс детей. Все хотят с тобой дружить, никто в школе тебя не обидит. С покупкой Dendy ты буквально попадаешь в «новую реальность» — такой слоган был у приставки спустя время. Савюк продавал не просто клон популярной во всём мире консоли, а образ жизни.

Но поначалу Dendy продавалась не очень хорошо.

«Формирование потребностей — проблема вечная. С сентября 1992 года до примерно апреля–мая 93-го продавалась приставка Dendy, которая была потом переименована в Dendy Classic. Весной стало понятно, что что-то не катит: продаётся немного, хотя реклама продолжается; начали продаваться видеоприставки, но почему-то не Dendy. Хотя все знают слово «Денди», все уже привыкли к нему. Мы продавали тогда по две–три тысячи приставок в месяц, а мечтали продавать шесть тысяч, хоть это и казалось недостижимым результатом».

—  Виктор Савюк в интервью «Геймдев от первого лица»  

Всё изменилось, когда Steepler вывела на рынок Dendy Junior — более современную, но при этом дешёвую приставку. В ней была только одна плата, а не три, как раньше, а дизайн — более простой. Тогда же начала налаживаться дилерская сеть. Продажи в результате были такие, о которых Steepler и не мечтала.

Просто бизнес

В 90-х с ценами творился полнейший кавардак, так что и «Денди» то дешевела, то вдруг резко дорожала к Новому году. Савюк активно манипулировал ценами в интересах бизнеса. 

Создавая дилерскую сеть по всей стране, он сначала продавал Dendy Junior оптом практически по себестоимости, чтобы дилеры не покупали на Тайване приставки сами. Таким образом, все хотели сотрудничать с Dendy. А потом, в конце года, он поднимал цены, когда было понятно, что дилеры ничего закупить уже не успеют. При этом у Dendy были и свои магазины. На Лужниках Савюку даже пришлось повзаимодействовать с бандитами — куда уж без них в 90-х.

Среди дилеров Dendy, кстати, был и Дмитрий Агарунов, который затем создаст медиакомпанию Gameland — а это множество журналов, включая «Страну игр» и «Хакера».

«В июне мы запустили эту приставку [Dendy Junior], и формула дистрибьюторского контракта была такая: мы говорим партнёру, что он в своём регионе продаёт не менее чем столько-то приставок в месяц, плюс аксессуары в любом количестве и картриджи. А мы гарантируем, что он будет иметь эксклюзив. И нам удалось таким образом за июнь–июль создать дистрибьюторскую сеть по всей России».

—  Виктор Савюк в интервью «Геймдев от первого лица»  

Очень скоро, уже в августе 93-го, Dendy продавала примерно 70 тысяч приставок, а оборот компании составлял около миллиона долларов. Предприятие Steepler контролировало 70% рынка видеоигр в стране и рынок быстро рос, однако с конкурентами Dendy успешно справлялась. До той поры, пока не появился «Сюбор».

Как говорит Савюк, в 92-м в Китае качество электроники было далеко от идеала. А вот спустя пару лет уже достигло уровня Тайваня. На рынок вышли клоны Famicom под торговой маркой «Сюбор», а компания Dendy этот момент проморгала. 

«Сюбор» поддерживало китайское правительство, у них было лучше качество, а производство существенно дешевле. Чтобы справиться с демпингом конкурентов, Виктор Савюк предложил «Сюбору» сделку: всё производство его приставок переходит с Тайваня в Китай на их фабрики, а бренд — под руководство Dendy.

«Я сказал, что смогу разместить у них на заводе заказ на 80 тысяч Dendy и продать ещё около 40 тысяч «Сюборов». Тогда они отбросили все сомнения. Мы поторговались и пришли к чему-то вроде семи долларов за одну консоль».

—  Виктор Савюк в интервью DTF  

Другим важным этапом в жизни Dendy стали переговоры с Nintendo of America в 94-м. Компанию вдруг заинтересовал рынок России — после того, как Савюк его разогнал до миллионов долларов. 

«Нинтендо» сразу обозначила, что её не интересует тот факт, что в России продаются клоны её консоли — видимо, потому что в те годы Famicom уже не была актуальна. Да и патентов у неё там никаких нет. Но она хотела официально продавать SNES и не желала, чтобы на рынке присутствовала Sega Mega Drive, клоны которой Steepler, кстати, тоже продавал. Вместе с ними были и «Сеги» по параллельному импорту из Сингапура.

Договор в результате заключили, но ничего хорошего из этого не вышло. Во-первых, Dendy пришлось продавать SNES под Новый год без картриджей. Можно представить, насколько разочарованными были дети, тем более что приставка-то дорогая. Во-вторых, очень скоро Nintendo не смогла поставлять консоли в нужном количестве, так что договорённости пошли прахом.

Сам Савюк, кстати, не считает, что Dendy занималась пиратством — просто потому, что Nintendo не присутствовала на российском рынке. Ни патентов, ни каких-либо договорённостей в России у компании не было, да и рынок этот Nintendo тогда не интересовал. То есть юридически всё было легально. И производство клонов на Тайване тоже, как он считает, было легальным.

«С точки зрения эзотерической философии да, мы поступили некрасиво, наверное».

—  Виктор Савюк в интервью на DevGAMM 2021  

Dendy пошла ко дну вместе со Steepler. Может быть, из-за снизившихся цен на нефть. А, может быть, и из-за тендера на автоматизацию Госдумы в 94-м, что якобы вылилось в покушения на сотрудников Steepler. Так или иначе, материнская компания развалилась. Dendy некоторое время закрывала бреши, но затем всё стало совсем худо. Наступил кризис 1998-го. Компания не выжила и разорилась.

Так закончилась история весёлого слонёнка Денди, которого любили все.

Виктор Савюк же затем кардинально развернул бизнес «Акадо», достигнув хорошей прибыли, и преуспел в других бизнес-сферах, но к играм больше отношения не имел.

Влияние «Денди» на культуру

Формируя бренд Dendy, Савюк стремился достичь сердец потребителей самыми разными способами. Был и мультфильм, и комиксы, и даже игровые залы в школах. Но сильнее всего запомнились журнал «Видео-АСС Dendy», запущенный в 93-м, и телепередача «Денди — Новая реальность» в 94-м с Сергеем Супоневым в качестве ведущего.

Никакой романтики: и журнал, и передача жили на рекламный бюджет и были убыточными (хоть и популярными). Создавали их исключительно ради продвижения приставок фирмы Dendy, а также для того, чтобы объяснить аудитории, что вообще такое игровые приставки. Однако сложно переоценить тот вклад, который они внесли в индустрию игр страны.

В один момент Steepler попросила Dendy съехать в отдельный офис, и компания оказалась по соседству с редакцией журнала «Видео-АСС», которая печатала журналы, посвящённые кино. У них уже даже был сборник о компьютерных играх и журнал «Корона» — но популярности они не снискали. А вот «Видео-АСС Dendy» на деньги Steepler — уже другое дело.

Была, правда, одна проблема: недостаток авторов. Никто ничего не понимал в играх, так что первые пять выпусков главред Валерий Поляков написал сам, включая художественные рассказы по мотивам игр. Потом появились перепечатки материалов из французских игровых журналов, которые «Видео-АСС» добывал по своим контактам. Но спасли «Видео-АСС Dendy» не они, а тексты, которые присылали в редакцию сами дети. Со временем журнал стал сильно опираться на читателей: их материалы занимали внушительную часть выпусков. Редакцию буквально заваливали письмами. Савюк вспоминает, что 500–700 писем в день начинались с фразы: «Здравствуй, дорогой слонёнок Денди».

В 95-м, из-за разногласий между Steepler и «Видео-АСС», журнал канул в Лету. Потом, ближе к собственному закату, IT-компания запустила свой: «Dendy — Новая Реальность»; но его писали рекламщики, которые в играх совсем ничего не понимали. Просуществовал он недолго. 

Ну а почивший «Видео-АСС Dendy» возродился из пепла в виде журнала «Великий Dракон», ставший впоследствии культовым. Тогда были и другие, менее популярные журналы, но именно «Великий Dракон», по сути, запустил игровую журналистику в России.

В 2026 году, кстати, начал выходить ностальгический журнал Pro Dendy от издательства «Консольный патруль», созданный по мотивам того самого «Видео-АСС Dendy».  

Читать «Видео-АСС Dendy» сейчас, конечно, сложно. Разве что ради ностальгии. Он был полон юношеского максимализма и наивного взгляда на мир — да и фактических ошибок много. Впрочем, «Великий Dракон» недалеко ушёл. Так, авторы писали обзоры японских игр, но сами языка не знали — приходилось буквально выдумывать сюжет. 

Передача Сергея Супонева же держалась почти полностью на таланте ведущего. Каким-то образом он мог говорить с детьми на их же языке — без занудства, весело и бодро. Сам он в играх, конечно, не разбирался, оперируя терминами вроде «стрелялка-гонялка». Но ничего подобного на ТВ не было, так что детям всё нравилось.

«Нам повезло с передачей. Супонев же ничего не понимал в [играх]. Он приходил, ему ребята что-то объясняли, рассказывали… Он говорил: «О!», и тут же шёл это рассказывать в камеру. [...] Если посмотрите первые передачи, то всё, что [Супонев] говорит, — он это узнал, условно говоря, вчера или час назад».

—   Виктор Савюк в интервью БУЛДЖАТь  

Однако журнал и передача со своей задачей справлялись отлично: они объясняли детям, в чём состоит магия видеоигр, создавали фанбазу и «продавали» приставки. Ну а там дело за малым — ребёнок прожужжит родителям все уши, пока те не купят ему «Денди» или Sega Mega Drive.