1 сентября в России вводятся штрафы за несоблюдение изменений в ФЗ-38 «О рекламе», которые были внесены в сентябре 2022 года. Изменения внесены год назад, но до сих пор рынок мало осведомлён, что нужно делать и чем грозит несоблюдение закона.

Именно по этой причине мы решили не только попытаться разобраться во всём, но и подготовить материал — уверены, коллегам будет интересно. Нововведения призваны сделать рынок рекламы прозрачным, но пока что сложностей много, эффективности ноль.

Со своими вопросами мы обратились к сотрудникам Ozon ОРД (Оператор рекламных данных) — одной из систем, через которую нужно регистрировать договоры и рекламные креативы. За ответы благодарим следующих людей:

• Михаил Нюсхаев — руководитель группы проектов рекламной коммерции Ozon
• Анастасия Фомина — руководитель группы правового сопровождения рекламы и маркетинга Ozon

Ну что же, давайте тогда перейдём к практической части, рассмотрим все вопросы как раз на базе Ozon ОРД, раз вы согласились дать пояснения по многим непонятным для рекламодателей, рекламных агентств, а также блогеров, редакций и прочих участников рекламного рынка вопросам.

В этом материале мы специально остановимся на вопросах взаимодействия с ОРД — контентмейкеров. А именно: блогеров, авторов, издания, редакции. Всех тех, кто создаёт контент: текстовый, аудио, видео. Большое количество обучающих материалов по работе с ОРД легко найти для работы с рынком контекстной рекламы, баннеров – там всё на самом деле достаточно просто. А вот как помечать рекламу в авторском контенте – почти никто не рассказывает. Постараемся с помощью Ozon ОРД закрыть этот сегмент вопросов с рекламного рынка.

Давайте начнём сначала. Напомните нам и читателям, когда вступили в действие новые поправки закона о рекламе, кого они касаются, в чём их смысл?

Анастасия: С сентября 2022 года digital-реклама, размещённая в России, должна быть промаркирована, а информация о ней передана в ЕРИР. Уже с сентября этого года в силу вступят штрафы, которые можно будет получить за непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации. Закон затрагивает всех участников рекламного рынка. 

Штрафы вступают в силу с 1 сентября 2023 года. Будут ли власти штрафовать за нарушения закона по рекламным материалам, вышедшим только после 1 сентября 2023 года, либо оштрафовать могут и за неразмеченную рекламу, опубликованную до 1 сентября 2023 года?

Анастасия: Действительно, закон не имеет обратной силы. Штрафы будут применяться к правонарушениям, выявленным после 1 сентября 2023 года. Однако есть исключения, если вы начали рекламную кампанию до 1 сентября и она будет продолжаться после 1 сентября, то вас могут оштрафовать. Будьте аккуратнее и уже сейчас перепроверьте все интеграции.

А кому нужно регистрироваться в ОРД? Заказчику рекламы (например, бренду), рекламному агентству, через которое бренд будет производить размещение, самому изданию, автору или блогеру, который в итоге будет размещать рекламный контент на своей площадке или в своём аккаунте соцсети? И для чего нужно регистрироваться каждому из участников рекламного рынка (заказчику, агентству как промежуточному звену и распространителю рекламы, т.е. контентмейкеру)? Рекламные биржи тут в пример не берём, как и договорились выше. Как правильно называются роли каждого из участников рынка?

Михаил: Логика достаточная простая, регистрироваться должны все, кому нужно отчитываться. А по закону должны все участники, которые реализовывают рекламную интеграцию. Но если агентство берет на себя роль «отчитывающегося», то процесс можно упростить, потому что рекламодатель вправе переложить свою ответственность за передачу данных на агентство или любого другого подрядчика.

Тогда агентству нужно отчитаться за всех, передать договоры с подрядчиками и субподрядчиками (если такие есть), загрузить креативы и статистику по ним. Чтобы избежать различных рисков, можно закрепить договорённости в контракте.

! Ответственность всех участников цепочки сохраняется.

А что такое «креатив»?

Михаил: Креатив — это рекламный материал, он может быть в любом формате: от баннера и видеоролика, до стрима и поста в Telegram.

Зачем нужно регистрироваться в ОРД и как это можно сделать? Что для этого нужно?

Михаил: Регистрация в ОРД — это теперь обязательной этап в жизни любого маркетолога, креативщика, продюсера и так далее. По закону нужно отчитываться о своих рекламных активностях, это помогает рынку функционировать прозрачнее и понятнее для всех участников. Со своей стороны мы сделали процесс регистрации в Ozon ОРД простым и быстрым — всего 10 минут. Через Ozon ОРД можно маркировать любые рекламные кампании на любых площадках.

Давайте на примере интерфейса Ozon ОРД разберёмся с основными понятиями. Есть 3 типа площадки, расшифруйте с примерами, что есть что? Вот сайт Rozetked.me — это какой тип площадки? А YouTube-канал Rozetked? А ВК-группа или Telegram-канал Rozetked — это что? А если бы у Rozetked было своё Android-приложение, куда мы выкладывали бы контент (может и появится со временем) — куда отнести эту площадку?

Михаил: В таком случае Rozetked.me — сайт, YouTube-канал будет считаться тоже сайтом, то же самое для группы в VK и Telegram-канала, потому что это всё сайты для размещения, неважно, имеют ли они адаптацию для смартфонов или выглядят как отдельное приложение. А вот есть у вас собственное Android-приложение ваше и вы там размещаете поп-ап баннер, то ваша площадка размещения — это приложение.

В случае, если ты — контентмейкер, и к тебе пришло за размещением рекламное агентство, выступающее от лица бренда, который также работает с этим агентством, чтобы агентство искало бренду площадки для распространения рекламы — достаточно ли в этом случае контентмейкру в контрагенты внести только данные агентства, которое к нему обратилось? Так как, как будто, закон что-то говорил про то, что «коренной» заказчик также должен фигурировать в отчётах? Объясните эту ситуацию, в идеале с примерами, как всё правильно оформлять контентмейкеру?

Михаил: Давайте определим, что в данном случае контентмейкер распространяет рекламу. Ему необходимо обязательно передать свой договор с агентством в ОРД и отчитаться по нему, а также внести договор, где фигурирует основной заказчик (рекламодатель).

И вот самый сложный раздел: «Креативы». Давайте разберём все интересные моменты из этого раздела ОРД кабинета. Объясните, что такое «Самореклама» и в каких случаях она применима.

Анастасия: Федеральный закон «О рекламе» не говорит нам о том, что для распространения рекламы должен быть договор между двумя лицами. Рекламодатель и рекламораспространитель могут быть одним и тем же лицом. Разберём на примере, что такое самореклама. Ozon продаёт также товары на сайте от своего имени, компания хочет продвигать эти товары и размещает баннер на главной странице. В таком примере рекламодателем выступит Ozon и Ozon же будет рекламораспространителем.

Расшифруйте для наших читателей, что за типы рекламных кампаний перечислены в интерфейсе. И что попадает в раздел «Иное», если можно, также с примерами.

Михаил: В нашем перечне достаточно стандартные форматы, которые чаще всего используют для продвижения, а если мы что-то не учли, то «Иное» как раз для этого.

В формах распространения рекламы, кажется, всё понятно. А какие формы обычно попадают в раздел «Иное», можете привести примеры?

Михаил: «Иное» подходит для размещение рекламы на Smart TV, для динамических креативов и товарных фидов.

Очень хитро в интерфейсе спрятана строчка «Указать целевую ссылку URL». Правильно ли мы понимаем, что это та ссылка, которая используется для перехода на площадку рекламодателя? Мы, заполняя первые разы креативы, эту строчку, честно, пропускали, — слишком она незаметная. Может быть, сделать эту строку всегда открытой, обязательной для заполнения с галочкой «нет целевой ссылки», на случай, если ссылки всё же нет? Что думают об этом ваши дизайнеры интерфейса?

Михаил: Скажем честно, что у нас нет цели спрятать какое-то поле, наоборот — мы специально акцентируем внимание пользователей на обязательных полях. Указывать целевую ссылку не обязательно, это опциональное решение. В любом случае, данные, которые вы вносите для маркировки рекламы, всегда можно отредактировать или вернуться и дозаполнить всё, что хотелось.

Общее описание объекта рекламирования — насколько подробно важно заполнять это поле, что важно обязательно здесь написать, а чем можно пренебречь? Для разного типа контента, от текста, до видео и аудио?

Михаил: А это поле уже обязательное, мы в интерфейсе указали, как его нужно заполнять. Главная задача — чтобы было понятно, что вы рекламируете, для какого бренда. В каком именно формате вы делаете кампанию неважно, нужно описать только объект рекламирования.

Далее загружаем сам креатив, но встречаем будто бы повторяющееся поле: «Описание изображения креатива» — для медийных креативов, то есть изображений, видео. Что правильно описывать здесь? Например, если у меня видеоролик на 10 минут, что важно описать в данном поле, чтобы не было претензий со стороны надзорных органов? Так как формулировка «опишите кратко» не очень понятна, а на штраф попадать не хочется. Если будет несколько примеров — будет замечательно!

Михаил: Раньше это поле было обязательным, а сейчас его можно пропустить. Для того, чтобы сделать вашу отчётность максимально прозрачной, в этом поле стоит коротко описать и перечислить суть рекламной интеграции и продукт, про который рассказываете. Если товаров несколько или это линейка, то можно ограничиться названием линейки бренда.

А если у нас текстовый обзор рекламного характера, который публикуется на сайте, как правильно его добавить в ОРД для получения токена? 

Анастасия:  Нужно скопировать весь текст вашего обзора в поле "Текстовые данные креатива", а следом добавить каждое изображение из материала как вложение, как новый креатив. Даже если скриншотов и фотографий продукта несколько сотен - добавлять нужно каждое изображение отдельно. 

Раздел статистики. С ним связано множество вопросов. Для начала разберёмся в интерфейсе. «Показы факт и показы план» — объясните, в чём смысл этих двух полей. Если возможно, на примере размещённого контента в том же YouTube или соцсети, с учётом, что размещённый контент размещается навсегда и не планируется к удалению через некоторое время. Запланировать количество показов легко для баннеров или контекстной рекламы. Сколько просмотров тебе сгенерирует поисковый трафик на сайт или социальная сеть — ты не предскажешь никогда. Как быть в этом случае?

Михаил: Этот раздел помогает сделать рынок рекламы более прозрачным. Тем, у кого в договоре прописаны KPI, этот раздел обязательный для заполнения, чтобы все участники цепочки могли видеть и оценить результат интеграции. Если в договоре не было указано KPI по показам, то план и факт можно обозначить одной цифрой.

Даты показов, план и факт. Если сроки рекламной кампании строго запланированы и рекламный контент удаляется по истечении этих сроков (например, рекламный пост в Telegram размещается на 7 дней и удаляется) — тут всё вроде просто. А если рекламный контент размещается бессрочно? Как в этом случае заполнять данные поля?

Михаил: По текущим требованиям законодательства отчитываться статистикой необходимо ежемесячно. Если рекламный контент разместился и не удаляется или архивируется, то по нему необходимо передавать статистику. Поля заполняются те же, только в стоимости необходимо указать 0. При этом обращаем внимание, что срок действия маркера 1 год.

Стоимость услуг, тут снова не до конца понятно для контентмейкеров. Можете объяснить на примере размещения одного рекламного поста в соцсети за фиксированную цену, например, как правильно заполнять эти поля? С учётом, что показы не оговариваются, т.к. от контентмейкера тут мало что зависит.

Михаил: Если с блогером оговорили стоимость размещения, то её и нужно указать в стоимости услуг.

И наконец мы дошли до актов! Давайте с самого сложного. Что такое «Разаллокация по изначальным договорам» и для чего она нужна? Если можно, с примерами.

Анастасия: Разаллокация — это акт к договору, в котором указана связь с заказчиком рекламы (рекламодателем). Это единый документом, который помогает выявить рекламодателя. Передавать набор документов из договоров и актов — неэффективно, потому что собрать единую цепочку проверяющему органу будет затруднительно.

Например, вы агентство и подписываете договор с блогером на размещение рекламы бренда «Колодец», в разаллокации акта вы укажите данные вашего договора с «Колодцем» — потому что он и является рекламодателем.

Есть ли возможность прописать в договоре условия, чтобы данные в ОРД брала на себя ответственность передавать только одна сторона?

Анастасия: Такая возможность есть. Рекламодатель может переложить на другое лицо передачу данных, например, если это рекламное агентство. Остальные участники цепочки могут привлечь подрядчиков, которые от их имени будут передавать данные.

Что делать, если, не разобравшись в законе, токен хочет генерировать и размещать, например, и рекламное агентство, и блогер, как исполнитель? Чей токен нужно разместить? Нужно ли делать токен обоим?

Михаил: Разместить два маркера не получится, придётся блогеру и рекламному агентству между собой договориться. Лучше, если рекламораспространитель размещает свой маркер, потому что он видит более детальную аналитику и статистику по интеграции, таким образом будет проще всего отчитываться.

Правильно ли мы поняли, что в ОРД должна быть подгружена самая финальная версия креатива? То есть, условно, если в текстовом креативе вы поменяли хотя бы 1 знак препинания, если в видео изменили хотя бы титр на десятую долю секунды в одном кадре, если на картинке добавили хоть 1 лишний пиксель — то регистрировать токен нужно заново, А предыдущий уже недействителен?

Михаил: Да, должна быть подгружена финальная версия креатива, но если в тексте вы что-то меняете, то можно все исправить и в ОРД. Но такое не работает для всех графических и видеоматериалов.

А как в этом случае размещать токены, например, на изображениях или в видеороликах? Или их не нужно размещать на самом контенте, достаточно разместить токен просто в описании под видео? А в случае с баннерами или промо-изображениями как быть?

Например, в рекламных видеороликах для соцсетей, YouTube, сайта — как по закону должна быть размещена пометка о рекламе? Обычно достаточно секунд на пять писать титром внизу кадра, условно: «РЕКЛАМА. ООО «РОГА И КОПЫТА», ИНН 00000000». Или нужно добавлять что-то ещё? Сколько времени минимально или максимально должна висеть графическая пометка в видеоролике? Есть ли требования по размеру шрифта, например?

Анастасия: Главное правило, чтобы информация о рекламодателе была видна на протяжении всей рекламной интеграции. Требований к размеру шрифта нет, но текст должен быть читаемым для обычного потребителя (не стоит размещать белый шрифт на светло-сером фоне). Информация о рекламодателе должна содержать его наименование.

Самый важный вопрос. Где и как вообще правильно нужно размещать сгенерированный в ОРД токен? Давайте рассмотрим правила размещения для каждого типа контента из тех, что предлагает нам ОРД.

Михаил: Наши коллеги из АРИР* подготовили достаточно подробную инструкцию, в которой объяснили основные моменты, где и как можно размещать маркер.

• Для форматов, имеющих кликовую ссылку, идентификатор рекомендуем добавлять в ссылку как параметр в виде https://site.ru/?erid=XXX
• Дополнительно можно разместить ссылку для копирования в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для форматов без кликовых ссылок, но содержащих текст (например, статьи) рекомендуем добавлять идентификатор в начале текста рекламного объявления в формате “erid: XXX”.
• Для форматов без кликовых ссылок в виде изображений рекомендуем размещать идентификатор поверх изображения текстом в формате “erid: XXX” или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для форматов без кликовых ссылок в виде видео рекомендуем размещать идентификатор в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате “erid: XXX” или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для живых трансляций видео, содержащих множественные рекламные интеграции (нативная реклама) рекомендуем в видеозаписи после окончания трансляции размещать идентификаторы в начале и (или) поверх видеоролика одним общим текстом в несколько строк в формате “erid: XXX” или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для рекламных врезок (midroll) рекомендуем во время демонстрации врезки размещать идентификатор в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате “erid: XXX” или в выпадающем меню рекламного объявления

*АРИР, Рекомендации по размещению идентификатора для разных форматов рекламы, версия от 18.11.2022

Можно ли генерировать токен для креатива задним числом? Какая за это грозит ответственность?

Анастасия: Генерировать задним число токены нельзя, это считается нарушением. Но есть исключения — это стримы и прямые эфиры. Их можно маркировать уже после выхода интеграции, так как до этого сделать просто невозможно.

Какие моменты рекомендуете прописывать в договорах в связи с нововведениями закона о рекламе? Ведь ответственность за размещение или неразмещение токенов кто-то должен нести, а значит, она должна быть прописана в договоре? Ваши рекомендации?

Анастасия: В договоре важно определить: кто получает токен и указывает информацию о рекламе и рекламодателе. Рекомендую указать также, что агентство/рекламораспространитель обязуются по запросу рекламодателя передавать запрашиваемую информацию:

• об идентификаторе рекламы;
• о заключении договора с обязанностью о передаче информации в ЕРИР за Заказчика с лицом, обязанным передавать такую информацию (при наличии);
• об ОРД, через который передаются данные о рекламе Заказчика.

Отдельно имеет смысл установить порядок оплаты маркировки: вознаграждение может входить в стоимость услуг, а может оплачиваться сверх основных услуг.

Не стоит забывать и о том, кто будет нести в рамках договора ответственность за отсутствие маркировки, это также стоит предусмотреть в договоре с партнёром.

Ну и пара слов про Ozon ОРД. Вы ввели тарифы на работу с ОРД начиная с августа 2023 года. Распишите подробно для нас ваши тарифы, с примерами. Каким образом вы формировали тарифы, на что обращали внимание?

Михаил: Мы считаем, что главное в продукте — это его инфраструктура, которая должна соответствовать уровню защищённости и отказоустойчивости для хранения и передачи данных. Это стало одним из основных факторов, влияющих на формирование размера стоимости. Наши пользователи могут быть уверены в качестве наших услуг, в безопасности хранения данных и стабильности работы сервиса.

С августа мы ввели ежемесячный тариф, оплата будет происходить только в том случае, если клиент использовал ОРД для передачи данных в ЕРИР. Если кабинетом ОРД не пользовались, то есть ничего не маркировали и не вносили изменение в уже переданные данные, то и платить не нужно будет. У нас есть минимальный платёж в месяц — 5000 рублей. Стоимость оказываемых услуг складывается из объёма загружаемых креативов (1 МБ — 10 рублей) и полученных маркеров (1 идентификатор рекламы — 10 рублей). Мы оказываем своим пользователям техническую поддержку и консалтинг по вопросам работы.

Тариф получается адекватным, если мы говорим про контент, который весит немного. А что делать, например, YouTube-блогерам? Если рекламную интеграцию ещё можно ужать до 20-50 Мб, хотя тоже чувствительная сумма за подгрузку каждого видео выходит для небольших блогеров, то что делать с видеороликами, полностью рекламными? Такие тоже бывают. На полчаса-час длиной, с коммерческим обзором продукта или технологии, например. Это же золотая реклама получаться будет? Что советуете делать в этом случае?

Михаил: Наша рекомендация — сжимать ролики до допустимых минимальных показателей. К тому же, можно загружать только ту часть ролика, в котором есть прямая реклама. Говоря о небольших блогерах, то не стоит забывать, что можно договориться о маркировке рекламы напрямую с рекламодателем и агентством или заранее заложить расходы на маркировку в стоимость интеграции.

А какие минимально допустимые условия предлагаются законом, чтобы подгружать мультимедийные данные в ОРД? Есть ли ограничения по минимальному размеру, разрешению и битрейту видео и аудио, например? Насколько сильно можно ужимать контент?

Михаил: Есть стандартные требования, ниже которых загружать креативы нельзя. Главная идея тут в том, чтобы материал не искажался и совпадал с реальным креативом в кампании.

Требования к качеству загружаемых видеокреативов:

• Без изменения частоты кадров по сравнению с оригиналом
• Без искажения соотношения сторон видео по сравнению с оригиналом
• Разрешение не менее 720 точек по вертикали
• Контейнер: MP4 (moov atom в начале файла)
• Кодек видео: H.264: High Profile, Progressive scan, VBR
• Средний битрейт видео: 5 Mbps для 30fps, 7.5 Mbps для 60fps
• Кодек аудио: AAC-LC: Stereo, 48khz sample rate
• Средний битрейт аудио: 384 kbps

Какие планы развития у Ozon ОРД, что нам ждать в ближайшем будущем?

Михаил: Мы продолжим улучшать функциональность Ozon ОРД, чтобы пользователей могли с лёгкостью маркировать любые рекламные кампании на любой площадке. Например, скоро мы реализуем массовую выгрузку и загрузку с помощью эксель-шаблонов. А недавно добавили раздел «Финансы», в нём можно мониторить расходы на сервис в реальном времени.

Может быть, мы упустили какие-то важные моменты для контентмейкеров, которые обязательно стоит упомянуть, при работе с ОРД?

Михаил: Мы обычно всегда подробно рассказываем о том, как работает наше ОРД, как корректно маркировать рекламу, чтобы не нарушать закон, поэтому наш главный совет, рекомендация и пожелания — это внимательно изучать всю доступную информацию. Мы сами часто ходим в гости на разные вебинары, конференции, готовы отвечать и помогать вам. Приходите в наш ТГ-канал.

Анастасия: Я бы хотела добавить, Dura lex sed lex – «Закон суров, но это закон». Будьте внимательны и изучайте всё досконально. 

От редакции. К сожалению, штрафные меры к закону вступили в силу раньше, чем закон был доделан до рабочего состояния. Новый закон о рекламе достаточно понятно работает для баннеров, контекстных рекламных объявлений, срочной рекламы. Но абсолютно бессилен и не работает для контента, в который встраивается рекламная часть, но который не будет удалён никогда. 

Например, владелец Youtube-блога, встраивая рекламную интеграцию, должен будет отчитываться о ней на текущий момент - пожизненно, каждый месяц обновляя статистику, даже если ролик уже давно никто не смотрит. Бессрочно. И ещё, каждый год делать новый токен к выпуску, так как действия токена от ОРД - 1 год. 

Представляете, если на канале каждый день выходят видеоролики, спустя пару лет, блогер будет тратить всё своё время только на то, чтобы обновлять статистику по тысячам записей в ОРД. Либо должен будет удалять контент, из-за чего тот же Youtube-канал будет пустой. Или снимать видео без рекламы. 

Подготовка больших текстовых материалов на правах рекламы для сайтов станет также проблематичной. Во-первых, аналогично, редакции придётся или удалять через некоторое время статью с сайта, или пожизненно статистически за неё отчитываться. А представляете, каково это, подгрузить несколько сотен изображений, каждое по 1 файлу по отдельности, в ОРД, когда у тебя большой информационный материал со множеством скриншотов или изображений? 

И это лишь вопросы, лежащие на поверхности. Ответа от РКН на них - нет. А штрафы - уже есть.